โฆษณามีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคตามผลงานวิจัยล่าสุด

ในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา Female Quotient ร่วมกับ Google และ Ipsos สำรวจผู้บริโภคชาวอเมริกันที่มีภูมิหลังหลากหลายเกือบ 3,000 คน เพื่อทำความเข้าใจการรับรู้เกี่ยวกับความหลากหลายและการมีส่วนร่วมในโฆษณา โดยสอบถามถึงปัจจัยที่ผู้บริโภคเห็นว่ามีความสำคัญต่อการทำให้แคมเปญโฆษณาของแบรนด์มีความหลากหลายและครอบคลุม

แบบสำรวจครอบคลุม 12 หมวดหมู่ ได้แก่ อัตลักษณ์ทางเพศ อายุ รูปร่าง เชื้อชาติหรือชาติพันธุ์ วัฒนธรรม รสนิยมทางเพศ สีผิว ภาษา ศาสนาหรือความเชื่อทางจิตวิญญาณ ความสามารถทางกายภาพ สถานะทางเศรษฐกิจและสังคม และรูปลักษณ์โดยรวม

ผลการศึกษาพบว่า ผู้คนมีแนวโน้มที่จะพิจารณาหรือซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น หลังจากเห็นโฆษณาที่พวกเขามองว่ามีความหลากหลายหรือครอบคลุม โดย 64% ของผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่า พวกเขาได้ดำเนินการบางอย่างหลังจากเห็นโฆษณาที่มีลักษณะดังกล่าว

8 พฤติกรรมที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้าและบริการ

– ซื้อหรือวางแผนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ
– พิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการ
– ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
– เปรียบเทียบราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการ
– สอบถามเพื่อนหรือครอบครัวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
– ค้นหาคะแนนและรีวิวของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
– เยี่ยมชมเว็บไซต์หรือหน้าโซเชียลมีเดียของแบรนด์
– เยี่ยมชมเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือร้านค้าเพื่อดูผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์สะท้อนความเป็นจริงของชีวิตผ่านโฆษณา

จากการสำรวจกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่ม LGBTQ และคนผิวดำแสดงความพึงพอใจต่อโฆษณาที่มีความหลากหลายและครอบคลุมมากที่สุด ตัวอย่างเช่น 69% ของผู้บริโภคผิวดำระบุว่า พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่นำเสนอเชื้อชาติหรือชาติพันธุ์ของตนในเชิงบวกผ่านงานโฆษณา

“ปัจจุบันเรามีผู้บริโภคหลายรุ่นที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากขึ้น จากการเชื่อมโยงกันของเชื้อชาติ เพศ ชาติพันธุ์ และรสนิยมทางเพศ การศึกษาครั้งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ผู้บริโภคเหล่านี้คาดหวังให้แบรนด์มีความครอบคลุมและสะท้อนความเป็นจริงของชีวิตผ่านการโฆษณา” Virginia Lennon รองประธานอาวุโสของ Multicultural Center for Excellence แห่ง Ipsos และหนึ่งในหัวหน้าทีมวิจัยกล่าว

ความจริงใจคือหัวใจสำคัญของการตลาดแบบครอบคลุม

ตลอดการศึกษา ผู้ตอบแบบสอบถามยังถูกถามเกี่ยวกับการรับรู้ถึงความจริงใจในการทำการตลาด โดยผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ จำนวน 71% มีแนวโน้มที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาออนไลน์ที่สะท้อนรสนิยมทางเพศของพวกเขาอย่างแท้จริง

“การใส่สัญลักษณ์สายรุ้งลงบนผลิตภัณฑ์แล้วเรียกสิ่งนั้นว่ากลยุทธ์ทางการตลาดนั้นไม่เพียงพอ” Sarah Kate Ellis ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ GLAAD องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรและองค์กรสื่อชั้นนำที่สนับสนุนชุมชน LGBTQ กล่าว

“แบรนด์จำเป็นต้องเป็นฝ่ายริเริ่มในการสะท้อนโลกที่เราอาศัยอยู่ ด้วยการนำเสนออัตลักษณ์ที่หลากหลายภายในชุมชน LGBTQ ซึ่งรวมถึงบุคคลข้ามเพศ บุคคลนอนไบนารี รวมถึงพ่อแม่ที่เป็นเกย์และเลสเบี้ยน เมื่อผู้หญิงข้ามเพศผิวสีได้รับการนำเสนอในโฆษณา จะช่วยสร้างความเข้าใจและส่งสารที่ให้การยอมรับแก่บุคคลข้ามเพศทุกคน”

หากต้องการเข้าสู่ตลาดที่หลากหลาย องค์กรต้องสะท้อนตลาดที่ต้องการเข้าถึง

“หากคุณต้องการเข้าสู่ตลาดที่มีความหลากหลาย องค์กรของคุณก็ต้องสะท้อนตลาดที่คุณต้องการเข้าถึง” Johnson กล่าว

“ยิ่งทีมงานของคุณมีระยะห่างทางวัฒนธรรมจากตลาดมากเท่าใด ความสามารถในการดำเนินงานให้ประสบความสำเร็จก็จะลดลงมากเท่านั้น เราทุกคนต่างมีอคติบางประการ ด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมีบุคลากรที่มีความเข้าใจด้านวัฒนธรรมและมีอำนาจในการร่วมตัดสินใจอยู่ในกระบวนการทำงาน”

“การเปิดโอกาสให้ผู้ที่เคยถูกมองข้ามได้นำเสนอความสามารถ จะช่วยปลดล็อกการแสดงออกทางความคิดสร้างสรรค์ที่แท้จริง และสร้างองค์กรที่สามารถตรวจสอบและลดอคติของตนเองได้”

หมายเหตุ

Female Quotient คือธุรกิจที่มีผู้หญิงเป็นเจ้าของและมุ่งมั่นส่งเสริมความเท่าเทียม โดยเผยแพร่ผลการศึกษาใหม่เพื่อช่วยสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับอิทธิพลของการตลาดแบบครอบคลุมที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค