ทุกคนคงจำ market mix แบบ classic ของ Edmund Jerome McCarthy ได้ที่มี 4Ps คือ Product Price Place Promotion ใช่ไหมคะ ตอนนี้มีแนวคิดใหม่ที่น่าสนใจและปรับเข้ากับยุคปัจจุบันมากกว่า คือ 4Es ลองมาเรียนรู้เพื่อปรับใช้ในงานของคุณกันคะ
1) From Product to Experience
การทำธุรกิจสมัยใหม่ หมดยุคที่เรามุ่งเน้นแต่สินค้าแล้ว ลองจินตนาการว่าถ้าคุณอยากกินกาแฟ หลายๆครั้งคุณไม่อยากได้แค่กาแฟอร่อย แต่มันคือร้านที่บรรยากาศดี พนักงานเป็นกันเอง และจำชื่อคุณได้ด้วย นั่งก็สบาย เป็นเหตุผลที่ทำให้คุณต้องจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อประสบการณ์ทั้งหมด ที่มากกว่าแค่สินค้า
ในทางตรงกันข้ามธุรกิจที่ไม่เข้าใจเรื่องการสร้างประสบการณ์จะประสบความสำเร็จยาก เช่น ถ้าคุณไปทานร้านเสต็กร้านหนึ่ง ร้านนี้เน้นแต่สินค้าคือ อร่อยมาก แต่ที่จอดรถไม่เคยมี พนักงานพูดจาแย่มาก และคุณแอบเห็นแมลงสาบเดินเล่นในร้านด้วย ธุรกิจนี้คงอยู่ยากแน่นอน ดังนั้นจำเป็นที่นักการตลาดยุคใหม่ ต้องบริการประสบการณ์ที่ดีตลอด Customer Journey เช่นตัวเองข้างล่างนี้
2) From Place to Everyplace
สมัยก่อน ธุรกิจอาจมีช่องทางการขายอาจมีแค่ช่องทางเดียว แต่ตอนนี้การแข่งขันที่สูงขึ้น นักการตลาดมีหน้าที่ทำให้สินค้าและบริการอยู่ทุกที่ที่ผู้บริโภคสะดวกและเข้าถึงง่ายที่สุด การแข่งขันในโลกยุคใหม่คือใครเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่ากัน ดังนั้นความท้าทายคือแบรนด์ของเราจะเข้าถึงลูกค้าได้แบบ right time, right place ได้อย่างไร? เพื่อให้การเข้าถึงนั้นเป็นการเจอกันในเวลาที่เหมาะสม (Intercept) ไม่ใช่เป็นการรบกวน (Interrupt) ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องพบเจอกลุ่มเป้าหมายในหลายๆจุด ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ใครใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุดคือผู้ที่ได้เปรียบคะ ไม่ต่างจากการจีบผู้หญิงเลยใช่ไหม?
3) From Price to Exchange
ผู้เขียนเจอนักการตลาดหลายท่าน วงเวียนอยู่กับการตั้งราคาให้จูงใจ เช่น ราคาต่ำกว่าหรือใกล้เคียงคู่แข่ง ลักษณะการตั้งราคาจูงใจนั้น ไม่ได้เรียกว่าใช้ฝีมือด้านการตลาด เพราะการตั้งราคาต่ำเพื่อจูงใจนั้นเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด หลายๆคนจึงเลือกใช้ แต่ไม่ดีกับธุรกิจเลยในระยะยาว
ดังนั้นปัจจุบัน สิ่งที่นักการตลาดควรทุ่มเทคือ การสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ของเรา ต้องตอบผู้บริโภคให้ได้ว่าแบรนด์เรามี ”คุณค่า” ที่แตกต่างจากยี่ห้ออื่นๆอย่างไร เพื่อแลกกับเงินที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย ดังนั้นอย่าไปเน้นที่ตั้งราคา เพราะต่อให้เราตั้งราคาถูก แต่สินค้าไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้า แบรนด์นั้นก็ไม่มีความหมาย
4) From Promotion to Evangelism
การทำโปรโมชั่น เช่น ลด แลก แจก แถม นั้นไม่เพียงพอในยุคนี้ รวมถึงการสื่อสารแบรนด์ของแบบโฆษณาดั้งเดิมคือเน้นที่ตัวสินค้านั้นล้าสมัยมากแล้ว ไม่มีใครชอบโฆษณาที่ยัดเยียดไปด้วยการขายของ (เช่น เวลาที่คุณเจอโฆษณาบางตัวใน YouTube)
แต่การสื่อสารแบบใหม่คือ การที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นเข้าไปมีประสบการณ์กับแบรนด์แล้วมีความรู้สึกชื่นชอบอยากที่จะบอกต่อเพื่อให้คนอื่นๆได้เข้ามาสัมผัสกับประสบการณ์นี้ร่วมกันโดยการบอกต่อนั้นอาจใช้วิธีพื้นฐานที่รู้จักกันดีอย่าง Word-of-mouth หรือใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยอย่างเช่นสื่อ Social Network ต่างๆ
ยกตัวอย่างเช่น จักรเย็บผ้า Pinn ต้องการปลุกกระแส การเย็บผ้าเองในบ้าน ที่เหมาะกับคนยุคใหม่ที่อยากมีสไตส์ของตัวเอง ด้วยการทำของเก๋ๆด้วยฝีมือตัวเอง
แทนที่ Pinn จะเน้นไปแต่คุณสมบัติของจักรเย็บผ้าเหมือนโฆษณาแบบดั้งเดิมที่ไม่มีใครอยากฟัง แต่ Pinn กลับเน้นการเอาผลงานเก๋ๆ ที่สามารถทำได้จากจักรแต่ละเครื่อง มาให้ดูเป็นแรงบันดาลใจ ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและอยากได้ รวมถึงมีการตั้งคลับสำหรับคนรักงาน Sew เพื่อขยายความชื่นชอบในการทำงานปักเย็บเองในบ้าน จึงเป็นกลยุทธ์ในการสร้าง Brand Evangelist ที่ได้ผลมากทีเดียว
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด
ที่มา: MarketingOops
