ดีไซน์โฆษณาบนสื่อนอกบ้านเชื่อมโยงออนไลน์ (O2O Designing)

งบสื่อโฆษณาดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) เช่น วิดีโอคอนเทนท์ หรือ ป้ายดิจิทัลบนทางด่วน สนามบิน รถโดยสารประจำทาง รถไฟฟ้าใต้ดิน ห้างสรรพสินค้า คาดว่าจะเติบโต 10.1% ต่อปี ตั้งแต่ปี 2018-2021 จากเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด ส่วนแบ่งการตลาดของสื่อดิจิทัลนอกบ้านปีนี้ คาดว่าจะเติบโต 37.3% หรือ 14.6 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 34.8% จากปี 2017, 22.7% จากปี 2016 และ 22.7% จากปี 2012 การเติบโตอย่างรวดเร็วของสื่อดิจิทัลนอกบ้านขับเคลื่อนด้วยต้นทุนต่อการแสดงผล (CPM) แต่ก็เพิ่มขึ้นการรุกขยายตัวของสื่อดิจิทัล และ โอกาสจากการผสมผสานสื่อกับดาต้าอย่างทรงพลัง สร้างสรรค์และมีไดนามิก 

 

 

จากการศึกษาพบว่า อัตราการคลิกผ่านผ่านมือถือ (CTR) เพิ่มขึ้น 15% เมื่อ OOH สนับสนุน ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า 46% ของผู้บริโภคสหรัฐใช้เครื่องมือค้นหาเนื่องจากเห็นโฆษณา OOH ขณะที่ 38% ใช้ Facebook การรวบรวมข้อมูลจากมือถือเพื่อกำหนดเป้าหมายและวัดผล ทำให้เกิดความกังวลเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล นี่เป็นประเด็นที่นักการตลาดเกือบหนึ่งในสามคิดว่าเป็นปัญหา 

 

ขณะที่สื่อดิจิทัลนอกบ้านหาโอกาสในการเข้าถึงเป้าหมายผ่านการจดจำใบหน้า ผู้บริโภคก็ยังไม่ยอมรับสักเท่าไร 65.2% ของการสำรวจโดย WARC และ Toluna  พบว่า การจดจำใบหน้าที่ถูกใช้ในการสื่อสารแบบรายบุคคลยังไม่น่าพึงพอใจนัก 

 

James McDonald, Data Editor ของ WARC กล่าวว่า การผสมผสานพลังของสื่อดิจิทัลนอกบ้านกับข้อมูลสถานที่จากมือถือ สามารถเพิ่มความสามารถในการสื่อสารของสื่อได้ดีขึ้น ให้บริการโฆษณาผ่านโปรแกรมเมติคได้ทุกชั่วโมง เพื่อสื่อสารถูกคน ถูกที่ และถูกเวลา 

 

“นี่เป็นโอกาสของนักโฆษณาที่ต้องการยกระดับข้อดีของสื่อดิจิทัลโดยไม่ต้องเสี่ยงการถูกบล็อก การหลอกลวง และความปลอดภัยของแบรนด์”

 

 

• 10.1% อัตราการเติบโตต่อปีของสื่อดิจิทัลนอกบ้านถึงปี 2021

• 15% ของ CTR เพิ่มขึ้นเมื่อใช้ร่วมกับสื่อนอกบ้าน

• 21% ของบิลบอร์ดในอเมริกาที่เป็นดิจิทัลแล้ว

• 37% ของชาวอเมริกันเห็นสื่อดิจิทัลบิลบอร์ดอย่างน้อย 1 ครั้งต่อสัปดาห์

• 50.1% ของส่วนแบ่งการตลาดสื่อดิจิทัลนอกบ้านในอังกฤษปีนี้

• 66.9% ของผู้บริโภคไม่คิดว่าเทคโนโลยีการจดจำใบหน้าจะสามารถวัดผลอารมณ์ได้

 

ดีไซน์ที่จะนำมาใช้ในสื่อผสมผสานระหว่างสื่อนอกบ้านและสื่อออนไลน์ก็เป็นเรื่องสำคัญที่ควรคำนึงถึง สื่อนอกบ้านเป็นส่วนประกอบที่เหมาะจะนำมาใช้กับการโฆษณารูปแบบดิจิทัล หลายแบรนด์เลือกใช้สื่อทั้งสองนี้มากขึ้นเพื่อขยายความสำเร็จของแคมเปญให้ถึงขีดสูงสุด 

 

Eddy Herty, National Creative Director ของ OUTFRONT Studios กล่าวว่า ความเรียบง่าย สร้างความโดดเด่นให้กับโฆษณาได้เป็นอย่างดี และอย่าลืมให้ความสำคัญกับการอ่าน ไม่ว่าจะขณะขับรถหรือเดินผ่านก็ตาม ต้องดีไซน์โฆษณาให้เรียบง่ายและสื่อสารผ่านการมองเห็นในชั่วพริบตาให้ชัดเจนที่สุด 

 

ผู้ชมส่วนใหญ่มี agendas เป็นของตัวเอง และถ้าคุณกำลังจะขอความสนใจจากคนที่กำลังเดินอยู่ตามถนนหรือช้อปปิ้งออนไลน์ ควรจะมีเหตุผลที่ดีในการดึงความสนใจจากผู้ชม เช่น โฆษณานั้นมีประโยชน์อย่างไรต่อพวกเขา

 

แต่อย่างไรก็ตามเมื่อนึกถึงโฆษณาบนสื่อดิจิทัล การดีไซน์ต้องสร้างความตื่นเต้นและเสริมความน่าสนใจของโฆษณาทั้งสองสื่อได้อย่างประทับใจ ไม่เพียงเท่านั้นต้องคำนึงถึงขนาดบนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้านด้วย ให้ปรับเข้าหากันได้อย่างง่าย รวมถึงส่งเสริมภาพลักษณ์โฆษณาของกันและกัน

 

โดยปกติเรามักจะมีพื้นฐานในการสร้างแบรนด์หรือการสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้านอยู่แล้ว เพียงต้องกระจายการสื่อสารนั้นบนสื่อดิจิทัล เชิญชวนให้ผู้ชมเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับโฆษณาและแบรนด์ ดึงดูดการมองเห็นสู่การคงอยู่บนโลกออนไลน์ที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่ชื่นชอบอย่างแท้จริง จนในที่สุดสามารถสร้างการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องได้บนสื่อดิจิทัล

 

เป็นเรื่องที่น่าเสียดายมาก หากไม่เลือกใช้ประโยชน์จากสื่อ O2O นี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้สื่อนอกบ้านบูสการมองเห็นบนสื่อออนไลน์ (CTR : click-through rate) ที่พบว่าสามารถกระตุ้นได้ถึง 48% นี้เป็นโอกาสที่ดีที่จะทำแคมเปญบูรณาการอย่างเต็มรูปแบบ

 

Barb Braud & Nick Copia จากบริษัท Lamar Advertising กล่าวว่า การสร้างโฆษณาบนมือถือกับบนสื่อนอกบ้านสามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่าย เพราะทั้งสองสื่อมีความคล้ายคลึงกันมากกว่าความแตกต่างกัน ทั้งสองสื่อสามารถอ่านได้ในเวลารวดเร็ว นักโฆษณาต้องรู้ว่าจะสร้างโฆษณาให้ส่งผลต่อผู้ชมได้อย่างไร โฆษณาบนมือถือมีผลมากเมื่อแบรนด์แข็งแรงแล้ว สามารถใช้ข้อความและภาพในการสื่อสารได้ ไม่ว่าจะต้องการผลักดันหรือขับเคลื่อนปริมาณการเข้าชมทั้งบนสถานที่สื่อหรือเว็บไซต์ สิ่งที่มือถือสามารถสื่อสารได้แตกต่างคือการคลิกเข้าชม นั่นทำให้ผู้ชมเข้าถึง point of sale ได้สะดวกยิ่งขึ้น

 

นี่เป็นสิ่งที่นักการตลาดควรตระหนักเกี่ยวกับการสื่อสารผ่าน O2O ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทยได้มีการเริ่มใช้งานสื่อผสมผสานนี้แล้วอย่างกว้างขวางมากขึ้น ผู้ประกอบการสื่อนอกบ้านเริ่มนำเทคโนโลยีเข้ามาสร้างสีสันให้กับสื่อโดยจับมือกับพาร์ทเนอร์สื่ออื่นๆ หรือแม้กระทั่งพาร์ทเนอร์ธุรกิจดาต้า เพื่อสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกที่ ถูกคน และถูกเวลาผ่านดีไซน์ที่น่าสนใจ